Publikation über Unternehmensleitbilder.

Unternehmen geben sich gerne ein Leitbild, denn es gehört nicht nur zum guten Ton, sondern wird oft auch bei Zertifizierungen verlangt. Bezahlt macht sich die Arbeit für ein Leitbild aber nur dann, wenn es auch zum Leben erweckt, durch die Mitarbeitenden verkörpert und von den Kunden geschätzt wird.

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Was ein Leitbild ist und was es kann
Ein Leitbild beschreibt, wofür das Unternehmen steht, was für Ziele das Unternehmen erreichen will und an welchen Werten sich das Unternehmen orientiert. Ein Leitbild sollte mindestens folgende Elemente beinhalten:

• Vision: was das Unternehmen erreichen will
• Strategie, wie das Ziel erreicht werden soll (auch Mission)
• Grundsätze und Werte
• Slogan oder Leistungsversprechen

Leitbilder werden oft im Zusammenhang mit einer Zertifizierung definiert, oder wenn das Unternehmen seinen Internetauftritt überarbeitet und sich den Kunden neu präsentieren will. Viele Leitbilder werden aber meist nur einmal niedergeschrieben, selten überarbeitet und oft nicht wirklich zum Leben erweckt. Viele Unternehmen verstehen den Prozess der Erarbeitung eines Leitbilds als ein Projekt mit einem Start- und Enddatum. Wenn es fertig ist, wird es im Internet publiziert und da quasi abgelegt.

Ein Leitbild kann aber viel mehr. Ein stringent formuliertes und implementiertes Leitbild gibt Orientierung für Kunden und für alle Mitarbeitenden. Unternehmen leiten aus ihren Leitbildern oft ein Leistungsversprechung bzw. einen Slogan oder Claim ab. Ein Leistungsversprechen,
welches sich von den Mitbewerbern unterscheidet, ermöglicht Wettbewerbsvorteile,
welche wiederum dazu führen, dass die Unternehmen für die Dienstleistungen oder die Produkte höhere
Preise durchsetzen und Marktanteile gewinnen können.

Ein Leistungsversprechen oder Slogan kann also einen Mehrwert für das Unternehmen generieren. Eine Grundbedingung ist aber, dass das Leitbild für die Kunden zum Leben erweckt wird und durch Mitarbeitende und Führungskräfte in ihrer täglichen Arbeit mit den Kunden verkörpert wird. Anderenfalls bleibt es ein Papiertiger.

Marken machen es vor
Was hinter «Freude am Fahren» steht, das weiss jeder, der sich für das Automobil und das Fahrerlebnis interessiert. Oder das beflügelnde Gefühl, welches durch Red Bull entstehen kann. Oder «Think different» von Apple. Alle diese Slogans oder Werbeversprechen sind vom Unternehmensleitbild abgeleitet.
Jeder Mitarbeitende bei BMW weiss, dass es das oberste Ziel seiner Arbeit ist, dass die BMW-Kunden nach der Auslieferung des Autos stets Freude am Fahren haben.

Der Autor gibt zu, dass er seit Jahrzehnten diese Freude geniesst. Beim Apple-Slogan «Think different», welcher jahrelang für die Innovationskraft des Unternehmens stand, ging es auch um die Motivierung der Mitarbeitenden von Apple, neue Wege zu gehen und neue innovative Produkte zu entwickeln, aber auch um die Kommunikation zu den Kunden, dass ein Apple-Computer ganz anderes Arbeiten ermöglicht als ein klassischer Computer.

Gemeinsam haben die Slogans oder Leistungsversprechen, dass die Zielgruppe sich angesprochen fühlt
und mit dem Werbeversprechen der Unternehmen etwas ganz Besonderes verbindet. All die Produkte verkaufen einen Mehrwert und ein Lebensgefühl, welches auf den Preis draufgepackt wurde und die Produkte zu Premium machen.

Damit sich ein Leitbild verkauft
Damit ein Leitbild zum Leben erweckt werden kann und auch die Basis für einen erfolgreichen verkaufsorientierten Slogan legen kann, muss es auf die zentralen Bedürfnisse der Zielgruppen des Unternehmens ausgerichtet sein.

Gelingt es einem Unternehmen, sich so zu positionieren, dass die Kunden entsprechend ihren Bedürfnissen angesprochen werden, dann steht das Leitbild auf einer soliden Basis. Bei der Entwicklung des Leitbilds sollten die Mitarbeitenden miteinbezogen werden. Im Rahmen eines Events lässt sich die
Leitbildarbeit ideal gestalten.

Im Entwicklungsprozess zum Leitbild wird definiert, wofür das Unternehmen in Zukunft stehen soll, was die Vision und das Selbstverständnis des Unternehmens ist und an welchen Werten sich das Unternehmen orientiert. «Den Menschen einen besseren Alltag schaffen» ist die Vision von IKEA. Die Vision kennen wohl eher wenige Kunden, aber der daraus abgeleitete Werbeslogan «Wohnst du noch oder lebst du schon?» ist bestens bekannt. Auch die zentralen IKEA-Werte «Einfachheit» und «Kostenbewusstsein» erleben und schätzen IKEA-Kunden, wenn sie durch einen IKEA-Laden laufen und fleissig einkaufen.

Während die Vision die langfristige Ausrichtung des Unternehmens beschreibt und den Mitarbeitenden Orientierung geben sollte, hilft ein Slogan oder ein Leistungsversprechen, die Vision für die Kunden greifbar zu machen und sie zum Kaufentscheid zu animieren.

Das Leitbild zum Leben erwecken
Wie bei jeder Strategie fängt nach der Definition des Leitbilds die harte Arbeit erst richtig an. Wenn es um die Implementierung der Strategie geht, dann dürfen die Geduld und der Einsatz nicht nachlassen. Hier ist vor allem die Vorbildrolle der Vorgesetzten gefragt. Das Leitbild und die Vision müssen ausformuliert
und zum Selbstverständnis jedes Mitarbeitenden werden. Jeder muss wissen, welche Ziele mit dem Leitbild erreicht werden sollen. Heute ist es selbstverständlich, dass die IKEA-Mitarbeitenden
bei der Produkt-Entwicklung an die Werte «Einfachheit» und «Kostenbewusstsein» denken, aber so etwas
passiert nicht von heute auf morgen und braucht viel Erklärung und die Vorgesetzten als Vorbilder.

Training macht den Meister
Ein neues Leitbild braucht Training und Grundsätze und Werte, an denen sich die Mitarbeitenden orientieren können. Bei der Implementierung des Leitbilds empfiehlt es sich, Team-Sessions und Workshops durchzuführen. Mitarbeitende sollen über ihre Rollen in der täglichen Arbeit untereinander und mit den Kunden diskutieren. Dabei helfen Trainingsleitfaden, Feedbackrunden mit Best-Practice-Beispielen. Die Implementierung eines neuen Leitbilds bedingt oft auch Anpassungen an die Arbeitsprozesse oder an die Infrastruktur. Hat sich ein Unternehmen zum Ziel gesetzt, den besten Kundenservice in der Branche zu leisten, dann sollten Kunden nicht 15 Minuten in einer Service-Hotline warten müssen.

Ist die Implementierung abgeschlossen, dann geht es um die Erfolgskontrolle und um das Finetuning. Dazu braucht es gegebenenfalls Anpassungen bei den Arbeitsanweisungen und neue Kennzahlen
zur Messung der Leistung. Auch empfiehlt es sich, nach einer gewissen Zeit die Rückmeldung der Kunden abzuholen und zu prüfen, ob die Kunden das neue Leitbild auch wahrnehmenund entsprechend schätzen. 

Fazit
Ein Leitbild wird dann erfolgreich implementiert und zum Leben erweckt, wenn es konsequent auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist, durch die Vorgesetzten und die Unternehmensleitung vorgelebt wird und für die Mitarbeitenden als relevant für die tägliche Arbeit angesehen wird. Ist das alles gegeben,
dann wird das Leitbild zum Verkaufsargument und unterstützt das Umsatzund Renditewachstum.