Wegweisende Positionierung von KMUs dank weichen Faktoren

Es herrscht Dynamik in der Schweizer KMU Landschaft: Jährlich stehen geschätzte 10 000 Nachfolgeregelungen an. Fusionen, Übernahmen und strategische Partnerschaften sind alltäglich. Was dabei oft auf der Strecke bleibt, ist der eigentliche Unternehmensgeist – dessen Identität, dessen Werte. Und das, obwohl die weichen Faktoren über den Erfolg einer Firma entscheiden. Sie sind Voraussetzung, um sich im umkämpften Markt richtig zu positionieren.

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Bei einer Firmenübergabe haben finanzielle und rechtliche Aspekte sowie die Existenzsicherung Priorität. Dazu kommt die Herausforderung des laufenden Tagesgeschäfts – und schon tritt die Frage nach Identität und Werten in den Hintergrund. Der bevorstehende Wechsel an der Unternehmensspitze löst aber bei Mitarbeitern, Familie und Geschäftspartnern grosse Erwartungen aus: Wird das Geschäft vom neuen Chef im Sinne des Gründers weitergeführt? Gibt es Veränderungen für mich? Ist die Zukunft des Unternehmens gesichert? Diese Fragen können Ängste und Unsicherheiten auslösen. Im Spannungsfeld stehen dabei das Neue und Unbekannte vs. die guten, alten Zeiten.

Die Konsequenzen sind gravierend: Einerseits verlieren Mitarbeiter und Kunden die Orientierung. Sie können sich mit dem neuen Unternehmen und der Leitung nicht mehr identifizieren, so dass Loyalität und Vertrauen schwinden. Andererseits verhindert eine fehlende Strategie, dass das wahre Potential der Firma ausgeschöpft werden kann.

Der Geist eines Unternehmens

Die grosse Herausforderung bei der Nachfolgeregelung ist, alle Stakeholder von Anfang an mit auf den Weg zu nehmen – durch klare und einfache Kommunikation. Dazu ist ein strategischer und ganzheitlicher Führungsansatz notwendig. Es muss ein gemeinsames Selbstverständnis entwickelt werden, damit es dem Unternehmen gelingt, sein Kundenversprechen einzulösen.

Jede Firma und jede Marke besitzt eine eigene Identität, einen einzigartigen Geist. Dieser ist tief verwurzelt in der Herkunft und Geschichte des Unternehmens oder des Patrons. Er formt die Persönlichkeit, die Dienstleistungen, die Produkte sowie die Marktposition im Wettbewerbsumfeld. Bei einer Firmenübergabe prallen unterschiedliche Wertvorstellungen, Gedanken und Gefühle aufeinander. Der neue Chef möchte seine eigenen Ideen ins Unternehmen einbringen. Er möchte innovative Technologien einsetzen, neue Produkte anbieten oder Vertriebskanäle erschliessen. Die grosse Kunst besteht darin, die historisch relevanten und zukünftigen Erfolgsfaktoren in ein Wertesystem zu integrieren.

Dadurch wird der Unternehmensgeist zum Leben erweckt und das Wir-Gefühl gestärkt. Er ist der perfekte Ausgangspunkt, um ein positives Selbstverständnis zu entwickeln. Und, um relevante Botschaften für die interne und externe Kommunikation zu definieren. Kurz: um pro-aktive Imagebildung, respektive gezieltes und strategisches Marketing zu betreiben.

Strukturierter Analyseprozess

Startpunkt für die strategische Markenführung und die Definition des Firmengeists, des sogenannten Spirits, ist ein umfassender Analyseprozess. Er basiert auf einem ganzheitlichen Marketingansatz: Zuerst werden mittels Befragung die Bedürfnisse und die Wahrnehmung der Kunden über die Firma und die Konkurrenz erfasst. Danach werden in Workshops die interne Sicht der Mitarbeiter und des Managements der Kundensicht gegenübergestellt. Schliesslich wird das umfassende Datenmaterial konsolidiert und zusammen mit dem Management validiert.

Nachdem Gutes der Vergangenheit, Neues der Gegenwart und Mögliches der Zukunft in Beziehung gesetzt sind, geht es darum, die Erkenntnisse zu strukturieren. Dazu eignet sich beispielsweise das BrandTotem™ Es setzt die Erfolgsfaktoren von den Wurzeln bis zum Logo in Beziehung. Das Modell zeigt, wo die Marke und die Firma heute im Konkurrenzumfeld stehen.

Nachdem die Standortbestimmung abgeschlossen ist, beginnt der Blick nach vorne: Das heutige BrandTotem™ wird den künftigen Plänen der Unternehmung gegenübergestellt – das Modell für die Zukunft entsteht. Das Ergebnis zeigt auf, wie das Unternehmen wahrgenommen werden soll und wohin es geführt werden muss. Das BrandTotem™ wird zur DNA für Verhalten und Kommunikation der Firma – ihr Spirit ist geboren.

Grosse Wirkung, auch bei kleinen Budgets

Der Analyseprozess trägt sogar bescheidenen Summen Rechnung. Mit einer ganzheitlichen, strategischen Vorgehensweise, die auf eindeutig definierten, authentischen und relevanten Werten beruht, kann bis zu 30 Prozent mehr aus den Marketingbudgets geholt werden.

Bild: uschi dreiucker  / pixelio.de