Werbeslogans und Internetauftritt: Zusammenhang selten erkennbar.

Die Studie von Rainmaker zeigt, dass sich die Werbeslogans der Top50 Schweizer Firmen oft nicht auf den eigenen Webseiten wiederspiegeln. Nur gerade 43% der Firmen hatten einen Werbeslogan auf den Webseiten. In der Studie, die durch Studenten der HWS Luzern durchgeführt wurde, korrespondierten nur bei einem Drittel die grafische Gestaltung der Seiten mit dem Slogan.

Zusammenfassung der Studie zum Download

Im heutigen Kommunikationszeitalter wird die Abstimmung der einzelnen Kommunikationskanäle immer wichtiger, denn nur dadurch wird der Werbefranken auch effizient eingesetzt. In der täglichen Arbeit beobachteten wir immer wieder, dass die Werbeslogans der klassischen Medien keine Fortsetzung im Internet finden. Der Internetauftritt eines Unternehmens ist aber die ideale Plattform, um ein Werbeversprechen durch Bilder und Filme erlebbar zu machen.

Rainmaker lancierte 2012 mit Wirtschaftsstudenten der Hochschule Luzern ein Projekt zwecks Analyse der Werbeslogans auf den Websites der 50 grössten Schweizer Unternehmen (Quelle Handelszeitung). Also das „Who is Who“ der Unternehmen – die grossen Pharmaunternehmen, die Uhren- und Luxusindustrie, die Rohstoffkonzerne, die Grossindustrie, Energiekonzerne, Transport- und Logistikunternehmen sowie die Nahrungsmittelindustrie und der Detailhandel.

Zentrale Frage der Arbeit war, ob die Internetauftritte der Unternehmungen gezielt verständlich konzipiert sind, damit den verschiedenen Anspruchsgruppen das eigene Leistungsversprechen durch den Slogan nachhaltig vermittelt werden kann. Basierend auf dem Studium und mittels einschlägiger Fachliteratur entwickelten die Studenten in Zusammenarbeit mit Rainmaker einen Gesprächsleitfaden für die Befragung von Marketing- und Kommunikationsleitern aus unterschiedlichen Branchen. Anschliessend wurde aufgrund der Erkenntnisse der Interviews ein Beurteilungsraster für die qualitative und quantitative Bewertung der Internetseiten entwickelt. Für die qualitative Beurteilung wurden alle Internetseiten durch mehrere Teams bewertet und bei Abweichungen die unterschiedliche Bewertung diskutiert. Dieser Teil der  Beurteilung unterliegt natürlich einer gewissen Subjektivität, trotzdem geben die Ergebnisse sehr interessante Aufschlüsse, denn die jungen Wirtschaftsstudenten gehören zu den „Digital Natives“.

Mehr als die Hälfte verzichtet auf einen Slogan

• Gerade einmal 43% der untersuchten Unternehmen stellte Ihren Internetauftritt und Ihre Webseiten unter ein Motto bzw. auf den Webseiten war ein Werbeslogan oder eine kommunikative Leitidee erkennbar.
• Mit einer klassischen Notenskala wurden die Internetseiten beurteilt. Im Durchschnitt über alle Unternehmen und Branchen gab es gute Noten für „Zielgruppenorientiertheit“ und „Glaubwürdigkeit“. Genügende Noten erhielten „Emotionen weckend“, „Verständlichkeit“ sowie „Interesse weckend“. Als ungenügend beurteilt wurden „Präsenz bei der Bevölkerung“ und „Historische Verankerung“.
• In über 70% der Fälle war der Slogan für die Studenten sofort erkennbar. Bei den restlichen 30% musste der Slogan gesucht werden. In 86% der Fälle war der Slogan auf sämtlichen Unterseiten sichtbar – sprich er wurde entweder unter das Logo gesetzt oder sonst dominant platziert, damit jeder Besucher ihn sehen konnte.

„Offensichtlicher Nutzen“ des Slogans für Besucher nur bei 43%

Neben dem reinen Vorhandensein eines Slogans wurde auch untersucht, ob ein Zusammenhang zwischen Slogan und der Webseite besteht.

• Nur knapp bei 50% der Firmen mit Slogan, wurde ein stringenter Zusammenhang zwischen Internetseite und Slogan gesehen. Oft war der Slogan auf die Startseite beschränkt und auf den Unterseiten war er nicht erlebbar.
• Bei 2/3 wurde eine bildhafte Umsetzung des Slogans als gegeben erachtet. Es waren also Bilder vorhanden, welche den Slogan wiedergeben. Aber bei nur knapp mehr als 1/3 beurteilten die Studenten die grafische Gestaltung der Seiten entsprechend dem Slogan. Oftmals war der Slogan zwar emotional ansprechend, aber das Design der Seiten war eher nüchtern gehalten.
• In 81% der Fälle wurden die Texte auf den Seiten als sprachlich dem Slogan angepasst beurteilt.
• Einen „offensichtlichen Nutzen“ des Slogans für den Besucher der Seiten, wurde in nur 43% der Fälle als gegeben erachtet. Verspricht zum Beispiel ein Slogan einer Versicherung „Sicherheit“, dann sollte man auf den entsprechenden Webseiten auch Informationen zur Erhöhung der Sicherheit finden.

Zwischen den einzelnen Branchen gab es grosse Unterschiede. So schneiden Branchen, welche näher beim Konsumenten sind, erwartungsgemäss besser ab. Ein positives Beispiel ist der Energiekonzern ALPIQ, welcher durch die Studenten zum Best-Practice-Beispiel erkoren wurde. Der Slogan „Energie mit Zukunft“ wird auf dem Internet auf unterschiedlichste Art erlebbar gemacht und glaubwürdig mit Bildern, Videos und Texten belegt. Der Vorteil von ALPIQ war wohl, dass das Unternehmen und der Name noch relativ jung sind und man bei der Konzeption des Internetauftritts eigentlich auf der grünen Wiese starten konnte.

Fazit

Die Studie zeigt, dass bei einigen Unternehmen wohl die Realisation der Internetseiten losgelöst von der klassischen Werbung erfolgte und es daher Optimierungspotential bei der Koordination zwischen der Verantwortung für das Internet und der klassischen Werbung gibt.

Ist ein Werbeslogan vorhanden, dann gehört dieser auch ins Internet und zwar nicht nur auf die Startseite. Noch wichtiger als die reine Präsenz des Slogans, ist dass er durch Gestaltung, Bild und Text zu Leben erweck wird und den Besuchern ein Nutzen kommuniziert.

Für die Zukunft besteht die grosse Herausforderung, die unterschiedlichsten Medien und Kommunikationskanäle aufeinander abzustimmen. Der Werbefranken wird in Zukunft sicher nicht grösser, aber durch den Einsatz neuer Medien wird das Werbegeld vermehrt zerstückelt.

Erfolgreich und effizient in der Kommunikation wird derjenige sein, der es versteht, einen einprägsamen, nutzenorientierten und glaubwürdigen Werbeslogan auf allen Kommunikationskanälen zum Leben zu erwecken.

In 4 Schritten zu einem wirksamen Internetauftritt

Wie erarbeitet man Internetseiten, welche mit einem starken Slogan den Kundennutzen kommunizieren und damit Interesse für das Angebot wecken.

Rainmaker ist davon überzeugt, dass dies nur durch eine eigenständige und glaubwürdige Positionierung der Unternehmung im Marktumfeld erreicht werden kann. Dabei bilden die Wurzeln und die Entwicklung eines Unternehmens eine ideale Basis, um den Slogan zu entwickeln.

Bei Rainmaker heisst das Programm dazu BrandTotem

• Analyse und Standortbestimmung: Analyse der Kundenbedürfnisse und Kaufmotive. Wie nehmen bestehende und potentielle Kunden die Produkte und Dienstleistungen der Firma und der Konkurrenz wahr.
• Ausarbeitung der Strategie: Gutes der Vergangenheit, Neues der Gegenwart und Mögliches der Zukunft wird in Beziehung gesetzt und die Positionierung wird erarbeitet. Wie sollen das Unternehmen und die Produkte im Markt wahrgenommen werden. Welche Kundengruppen sollen angesprochen werden. Welche Kernbotschaft möchte man bestehenden und potentiellen Kunden kommunizieren.
• Kreation:  Kreative und gestalterische Umsetzung der Kernbotschaft: Entwicklung einer Bilderwelt mit Slogans.
• Realisation: Realisation des Internetauftritts durch einen Internetspezialisten auf Basis einer soliden Analyse und eines umfassenden Briefings.