Starke Marken bauen auf Versprechen.

Eine starke Marke aufzubauen ist nicht nur etwas für Global Players. Auch KMU können darin erfolgreich sein. Massgebend sind ein strukturiertes Vorgehen mit einem klaren Markenversprechen, Zeit und Kontinuität.

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Sie sind weltweit bekannt, die grossen Marken wie Coca Cola, Google, Apple oder McDonald’s. Obwohl sie teilweise umstritten sind, es andere gute Anbieter auf dem Markt gibt und es jedem frei steht, die Marke zu wechseln, bleiben Kunden «ihren» Marken oft über Jahre hinweg treu. Manchmal werden sie sogar zu wahren Fans. Der Schlüssel zum Erfolg heisst: Markenaufbau und Markenpflege. Die erwähnten Marken heben sich von der Masse ab. Man weiss, wofür sie stehen, weil sie ihr Markenversprechen und den Kundennutzen einfach und klar kommunizieren, verpackt in eine glaubwürdige Botschaft, die den Kunden emotional abholt.

Sie werden sich fragen: Was haben Emotionen mit meinem Gewerbe zu tun? Sehr viel sogar. Nehmen wir das Baugewerbe: Erteilt ein Bauherr einen Auftrag, möchte er dem Bauunternehmen vertrauen und sich zurücklehnen können. Doch in der visuellen Kommunikation von Bauunternehmen sieht man vor allem Baumaschinen und Referenzbauten. Es fehlen weitgehend Bilder und Botschaften, die dem Bauherrn auf einer emotionalen Ebene vermitteln, dass er es mit Profis zu tun hat, die ihn nicht enttäuschen werden. Der Kunde möchte sich nicht mit technischen Fragen herumschlagen, er möchte sich auf sein Haus freuen. Es geht also nicht nur darum, das Produkt, sondern auch den emotionalen Kundennutzen zu bewerben.

Vom Logo zur starken Marke

Name und Logo sind wichtige Bestandteile einer Marke. Sie sagen jedoch noch nicht viel darüber aus, was die Firma macht und warum man ihr Kunde werden soll. Das Markenversprechen muss über Kanäle wie Anzeigen, Internet oder Fahrzeugbeschriftung kommuniziert werden, unterstützt durch eine Bilderwelt, die den Kunden anspricht. Verabschieden Sie sich von Schlagwörtern wie «führender Anbieter», «Alles aus einer Hand» oder «Partnerschaft». Denn seien wir ehrlich: «Alles aus einer Hand» geht nur für den Einmann-Betrieb und ein «partnerschaftliches Verhältnis» sollte die Basis eines jeden Geschäfts sein.

Erarbeiten Sie sich Schritt für Schritt Ihr Markenversprechen, das Kunden anspricht und ihre Mitarbeitenden zu Höchstleistungen motiviert.

1. Schritt: Eine Standortbestimmung setzt Gutes der Vergangenheit und Gegenwart mit den Potenzialen der Zukunft in Beziehung. Reden Sie mit Mitarbeitern und Kunden. Überlegen Sie sich, was Sie besser, billiger oder anders machen als die Mitbewerber, was für Ihre bestehenden Kunden wichtig ist, warum potenzielle Kunden noch nicht mit Ihnen arbeiten und was Sie verbessern oder zusätzlich anbieten könnten.
2. Schritt: Erarbeiten Sie aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse Ihre Vision für Ihr Markenversprechen: Wofür soll mein Unternehmen stehen und wie soll es wahrgenommen werden? Antworten könnten sein: Wir wollen den besten Kundenservice! Oder: Wir wollen der billigste Anbieter sein!
3. Schritt: Abgeleitet von der Vision erarbeiten Sie Ihr Markenversprechen, das Ihre Leistungen konkret erfasst und den Kundennutzen emotional verpackt. Parallel dazu definieren Sie geeignete Marketingmassnahmen. Abhängig von den verfügbaren Marketingressourcen empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einem externen Strategie- oder Kreativpartner.

Markenaufbau und Pflege

Damit ist es jedoch noch nicht getan. Jetzt geht es darum, die Marke täglich zu leben, sie aufzubauen und zu pflegen. Das ist primär Chefsache, denn ihm gehört die Marke, er ist das Vorbild für die ganze Belegschaft. Motivierte Mitarbeitende wiederum müssen das Markenversprechen im täglichen Kundenkontakt erfüllen. Markenaufbau und -pflege sind keine Projekte, die irgendwann abgeschlossen sind.

Für Unternehmer lohnt es sich also aus verschiedenen Gründen, den Markenaufbau und die Markenpflege aktiv zu verfolgen:

• Eine klare Vision schafft das Klima für zukünftige Innovationen.
• Ein einzigartiges Markenversprechen findet mehr Beachtung bei den Kunden.
• Für die Verkäufer wird es einfacher, denn sie können rund um den Kundennutzen ihre Geschichte erzählen.
• Die Formulierung in einer einfachen Botschaft ermöglicht eine schnelle und effektive Kommunikation über alle Kanäle – von der Anzeige, über das Internet bis zum Verkauf und Facebook.

Der Aufbau und die Pflege einer Marke und ihrer «Markenwelt» braucht allerdings seine Zeit und Kontinuität in der Umsetzung.

Haben Sie Geduld, bleiben Sie dran und leben Sie Ihr Markenversprechen tagtäglich vor. Auch heute gilt noch die alte Weisheit, dass bei gleichem Angebot der Preis entscheidet. Können Sie Ihr Angebot aber differenziert und überzeugend mit einem Mehrwert präsentieren, dann wird die Entscheidung sehr wahrscheinlich zu Ihren Gunsten ausfallen.